> MENNYT

»Ostan, olen siis olemassa.»

Pohdiskeluja historiasta, identiteetistä ja kulutuksesta.

1. Näkökulmia kulutukseen

Tämä essee käsittelee tutkimussuuntausta, jonka mukaan ihmisen identiteetti rakentuu pitkälti hänen kulutustottumustensa varaan. Yritän selvittää, kuinka historiantutkimuksessa voisi soveltaa tätä lähinnä sosiaaliantropologista teoriaa. Essee perustuu pääpiirteissään metodisiin pohdiskeluihin, joita tein seminaarityöni aikana, mutta olen kehittänyt ajatuksiani myös eteenpäin.

Johdantoluku Näkökulmia kulutukseen käsittelee erilaisia tapoja tutkia ja ymmärtää kulutusta. Toisessa luvussa pohdin esineiden merkitystä yksilöille ja yhteisöille. Kulttuuri kontrolloi kulutusta -luku syventyy esineiden välisiin suhteisiin ja neljäs luku keskittyy kulutukseen historiallisena ilmiönä. Viimeinen luku, Kulutus ja historiantutkimus, pohtii mahdollisuuksia soveltaa näkökulmaa myös Suomen historian tutkimuksessa.

Kulutukseen ja kulutusyhteiskuntaan liittyy voimakkaita ennakkokäsityksiä, jotka antropologi Daniel Millerin mukaan eivät suinkaan aina pidä paikkaansa. Usein näiden myyttien kieltämistä pidetään kapitalismin puolustamisena. Miller esittelee neljä keskeistä oletusta, joihin myös kulutuksen historiaa tutkiva joutuu ottamaan toistuvasti kantaa.

Massakulutus nähdään usein yhtenäistävän maailman ja tuhoavan paikalliset yhtenäiskulttuurit. Kulutus on leimallisesti kapitalistista, amerikkalaista ja yleisesti kulttuurivihamielistä. Maailman tasapäistymisen symboleina pidetään Coca Colaa ja muita globaaleja merkkejä, vaikka ne itse asiassa muodostavat hyvin pienen vähemmistön kaikista merkeistä ja niiden merkitykset vaihtelevat eri puolilla maailmaa. Vaikka monet paikallisidentiteetit tällä hetkellä heikentyvät, samalla muodostuu vastaavasti uusia maailmanlaajuisia identiteettejä. Kuluttaminen ei liioin rajoitu vain kapitalistiseen järjestelmään: omistamisen halu on usein voimakkaampaa, jos tavaroita on vähemmän saatavilla ja ei-kapitalistista massatuotantoa on ollut esimerkiksi jo keskiajan Kiinassa.

Toisen myytin mukaan kulutus asettuu yhteisöllisyyden vastakohdaksi. Ajatellaan, että korvaamme muita ihmisiä tavaroilla ja menetämme nyky-yhteiskunnassa leijonanosan ihmisyyttämme. Usein mennyt aika nostalgisoidaan yhteisölliseksi, vaikka itse asiassa sosiaalisia suhteita on aina rakennettu materiaalisen maailman kautta. Yksinkertaisimpana esimerkkinä pidetään lahjojen antamista, mutta kyllä kännykätkin edistävät ihmisten kanssakäymistä.

Kulutus nähdään usein alkuperäisyyden vastakohtana. Ajatellaan, että ennen ihmisyyden ja maailman suhde oli aito ja kiinteä, mutta nykyisin me ostamme maailmamme. Kuitenkaan kulutus ei koskaan ole ollut puhtaan funktionaalista, vaan esine on myös merkinnyt omistajalleen. Usein kulttuuria lähestytään tuotannon näkökulmasta ja siksi ajatellaan teollisen yhteiskunnan vähentäneen luovuutta. Kuitenkin vapaa-aika lisää ihmisen liikkumatilaa ja sosiaalinen rakentuminen perustuu myös kuluttamisen monipuolistuneisiin vaihtoehtoihin.

Kulutuksen väitetään Millerin neljännen myytin mukaan myös luovan tietyntyyppisiä sosiaalisia olentoja. Kuluttajien uskotaan jäljittelevän toisiaan, kilpailevan statuksella keskenään ja olevan aiempaa yksilöllisempiä ja hedonistisia. Yleistykset eivät johdu itse kulutuksesta vaan tulevat suoraan Yhdysvalloista. Kerskakulutukseen suhtaudutaan Euroopassa hyvin torjuvasti. Alexis de Tocqueville esitti amerikkalaisista samansuuntaisia arvioita jo 1800-luvun alkupuolella.

Kulutus ei sinänsä ole mikään uusi tai edes harvinainen historian tutkimuskohde. Paul Glennie jakaa kulutustutkimuksen kahteen ryhmään: joko tutkitaan lyhyitä ajanjaksoja yhden maan osalta tai tehdään pitkän ajanjakson vertailututkimuksia, joissa kuitenkin kulutus rajataan vain muutamaan tuotteeseen. Lähdeaineiston sirpaleisuus ja kansalliset erot tutkimuskentässä lisäävät tutkimusalueen hajanaisuutta. Historiallinen kulutustutkimus ei ole juuri pystynytkään yhtenäiseen teorianmuodostukseen ja kulutuksen merkitys muuttuvassa yhteiskunnassa jää selvittämättä.

Huolimatta eroista kulutustutkimuksilla on Glennien mukaan pääsääntöisesti ollut kolme yhteistä piirrettä. Ensinnäkin kulutusyhteiskunnilla on tiettyjä yhteisiä piirteitä, kuten kulutushyödykkeiden lisääntyvä käyttö, intensiivinen tuotanto ja jakelu, työnjaon eritytyminen, sosiaalinen liikkuvuus, vahvistuva individualismi sekä omistushalun kytkeytyminen muotiin ja ennen kaikkea mainontaan. Toiseksi tutkijat korostavat siirtymävaiheiden merkitystä käyttämällä esimerkiksi vallankumouksen metaforaa kuvaamaan muutosta. Moderni kulutusyhteiskunta asetetaan usein keinotekoisesti esimodernia esineitä käyttänyttä, ei kuluttanutta, yhteiskuntaa vastaan. Kolmas piirre on massakulutuksen eli markkinoiden koon, modernin kulutuksen eli uusien kulutustottumusten sekä massakulttuurin eli kapitalistisen manipulaation, kuten mainonnan, yhdistäminen samaksi ilmiöksi.

Historiantutkimuksessa kulutustottumuksia ei ole pidetty erityisen tärkeinä, mitä jako korkeaan eliittikulttuuriin ja matalaan kansankulttuuriin edelleen ylläpitää. Kulttuurihistorian ytimessä korostuvat politiikka ja uskonto, jolloin kulutus jää näiden tekijöiden seuraukseksi. Vaikka kulutusyhteiskunta usein määritellään sekä materiaalisen ympäristön että mentaliteettien summaksi, käytännössä tutkijat joutuvat priorisoimaan vain toista. Usein vanhempia aikoja tutkivat korostavat materiaalista maailmaa: mitä ihmisillä oli ja mitä he pystyivät hankkimaan. Vastaavasti 1800- ja 1900-lukuja tutkittaessa korostuvat esineiden muuttuvat merkitykset.

Historiallista kulutusta on tutkittu myös klassisen taloustieteen käsitteillä. Kansantaloustieteen käsitys kulutuksesta on tosin Ben Finen mukaan pysynyt jokseenkin samana aina 1870-luvulta saakka. Taloustieteessä kulutus rajoittuu hyödykkeiden kysyntään, joka perustuu kuluttajan yritykseen minimoida kustannuksensa kun tuottaja minimoi omansa. Hinta asettuu kysyntä- ja tarjontakäyrien leikkauspisteeseen. Talousteoria pitää yksittäistä kuluttajaa samalla tavalla kustannustehokkaana kuin pienyritystäkin.

Hinnanmuodostukseen vaikuttavat tekijät ovat talousteorian mukaan lähtökohtaisesti ulkoisia ja kiinteitä, kuluttajien preferenssit yhteneviä ja hyödykkeestä kaikki saavat saman hyödyn. Kuluttujan toimintaa ohjaa hyödyn maksimointi, mikä riippuu vain käytettävissä olevista tuloista ja hinnoista. Homo economicus on siis itsekäs peto, joka pystyy korkeaan kaupalliseen laskelmointiin. Uusklassinen kulutusteoria kieltää riippuvuuden tai tapojen omaksumisen kulutuskäyttäytymisessä, jolloin esimerkiksi mainonta ei suinkaan ole kuluttajien manipuloimista vaan tuotteiden parantamista lisäinformaation avulla. Kulutuksen teoriaa tulisikin arvioida rajusti uudelleen, koska korjaavat selitykset eivät mallin perusperiaatteita muuttamatta oikein toimi. Klassinen talousteoria ei mielestäni ole hedelmällinen lähtökohta ainakaan kulutuksen historian tutkimiseen.

Taloustieteessä käsitellään kysyntänä myös muita kuin aineellisia hyödykkeitä. Myös silloin jos tutkitaan kuluttamisen merkitystä, voidaan aihepiiriä laajentaa vastaavasti materiaalisen maailman ulkopuolelle. Esimerkiksi kirkonmenoja, musiikkia, elokuvia tai kansantarinoita voi ajatella kulutettavan. Jotkut postmodernismiin taipuvaiset sosiologit ovat tulkinneetkin ihmisten kuluttavan merkityksiä, joita liittyy niin tavaroihin kuin kokemuksiinkin. Sosiologi Colin Campbell pitää tätä kuitenkin vaarallisena, koska näkökulman laajentuessa kulutuksentutkimus menettää omaleimaisuuttaan. Campbell pitääkin kulutuksena vain rahan käyttämistä konkreettisten esineiden hankintaan.

2. Esineen merkitys

Daniel Miller korostaa, että on olemassa läheinen suhde omaisuuden, identiteetin rakentumisen ja sosiaalisille arvoilleen uskollisuuden välillä. Ihmisen itsemäärittely perustuu vahvasti kulutustottumuksiin. Erilaiset esineet eivät siis vain heijas-tele yksilöiden ja ryhmien välisiä eroja, vaan niitä käytetään aktiivisesti myös erottautumiseen. Nimenomaan tavarapaljous teollisessa yhteiskunnassa aiheuttaa yksilön lokeroitumista kuluttajana ja samalla yhteiskunnan sirpaloitumista.

Identiteettimme muodostuu osin vallitsevien olosuhteiden pakosta, mutta osin se on tietoisesti tai tiedostamatta rakennettua. Juuri massatavaroiden avulla luodaan niin identiteettiä, sosiaalisia siteitä kuin tapojakin. Kuluttamalla rakennetun identiteetin kautta mietimme, mistä tulemme ja minne olemme menossa. Esimerkiksi lapset haluavat pukeutua aikuisten tavalla kertoakseen, mitä heistä tulee.

Kuluttamisen yhteys itsemäärittelyyn on kiinnostanut satunnaisia taloustieteilijöitä 1960-luvulta lähtien. He ovat yrittineet selvittää kuluttajan tuotteelle antaman merkityksen ja tuotteen imagon välisiä eroja. Kuluttajat määrittelevät itsensä etupäässä sellaisten tuotteiden avulla, joita käyttävät päivittäin. Tyypillisimpiä ovat auto ja vaatteet. Näiden rinnalla ihmiset arvostavat esineitä, jotka voisi rinnastaa lähes pyhäinjäännöksiin. Esineitä, jotka oli saatu esimerkiksi perintönä, palkintona, rakastetulta tai julkkiksilta, vaalitaan hartaudella niiden poikkeuksellisen statuksen takia.

Merkittävät esineet laajentavat kykyjämme, ymmärrystämme ja egoamme luomalla tunteen ympäristön ja itsen hallinnasta. Kokoelmat, lemmikkieläimet, raha, toiset ihmiset, lahjat ja ruumiinjäsenemme voivat olla minuutemme laajentuneita osia, siinä missä soittimet, koti, kulkuneuvot, vaatteet, valokuvat, matkamuistot, korut tai huonekalutkin. Esimerkiksi lemmikkieläintä hankittaessa se ei erotu mitenkään muista lajinsa yksilöistä mutta lyhyessä ajassa siitä tulee osa isäntäperhettä ja omistajaansa. Lemmikin loukkaaminen tuntuu kohdistuvan meihin itseemme ja sen poismenoa surraan pitkään. Vastaavalla tavalla keräilijät kiintyvät kokoelmiinsa: niiden avulla keräilijä valloittaa aikaa, ihmisiä ja paikkoja - tunnettu kokoelma voi jopa tehdä kerääjästään kuolemattoman.

Esineet ovat tavallaan siltoja paikaltaan siirtyneisiin merkityksiin, joita koetamme muistaa. Merkitysten siirtyminen paikaltaan tarkoittaa sitä, että jokin on ajan tai paikan suhteen tavoittamattomissa, mutta kuitenkin muistin ulottuvilla. Esineet auttavat muistamaan keitä ja mitä me olemme, mutta samalla myös, mitä me haluaisimme olla. Esimerkiksi ulkomailla ruisleivän syöminen voi auttaa suomalaista tavoittamaan ihannetilan, joka olisi muuten saavuttamattomissa. Kyse on tällöin todellisen ja ideaalimaailman välisestä kuilusta, jota tietyt esineet voivat kaventaa.

Sosiaaliset ryhmät usein erottautuvat muista juuri kulutuksen avulla, eikä tämä välttämättä ole aina kovin tietoista. Esimerkiksi nuorisomuodin luominen liittyy kiinteästi uuden sosiaalisen kategorian, nuorison syntymiseen. Kulutustuotteet, erityisesti vaatteet, näyttivät uudelle ryhmälle aivan oman paikkansa.

Useammin sosiaaliset kategoriat eivät muutu, vaan niitä kuvaavat merkit vaihtuvat. Erinomaisena esimerkkinä pidän tupakointia sukupuoliroolien osoittajana. Vielä 1900-luvun alussa miesten ja naisten ero nähtiin muun muassa siinä, että miehet polttavat mutta naiset eivät. Kun myös naiset alkoivat polttaa, ero muodostui imuketta käyttävien naisten ja ilman filtteriä tupakoivien miesten välillä. Tupakoinnin terveydelliset vaarat pakottivat miehetkin siirtymään imukkeiden käyttöön, jolloin merkitysero siirtyi vahvojen ja kevytsavukkeiden välille. Jako menetti lopullisesti merkityksensä, kun myös miehet alkoivat polttaa kevytsavukkeita. Terveyskäsitysten muutos pyyhki Grant McCrackenin mukaan hitaasti pois tupakan sukupuolieron ilmaisijana. Tärkeää on silti huomata, että tupakointi sai 1900-luvun aikana useita eri merkityksiä sukupuoliroolin kuvaajana eikä menettänyt täysin merkitystään, kun naisetkin alkoivat polttaa.

Kulutustavarat voivat täyttää lukuisia henkilökohtaisia ja yhteiskunnallisia funktioita. Edellä olen kirjoittanut lähinnä kulutuksen avulla rakennetusta identiteetistä, mikä on kiinnostanut eniten myös kulutuksen tutkijoita. Ilmeistä myös on, että ne tyydyttävät tarpeita ja intohimoja. Lisäksi ne voivat korjata kykenemättömyyden, turvattomuuden ja menetyksen tunteita tai symbolisoida menestystä ja valtaa. Niiden avulla voidaan madaltaa tai vahvistaa yksilöiden ja ryhmien sosiaalisia eroja. Tietyissä tilanteissa kulutustuotteet voivat myös ilmaista mielentilaa tai erityistä viestiä.

Identiteetin rakentamisen rinnalla kulutustutkijoita on kiinnostanut, kuinka kulutusta käytetään oman identiteetin esittämiseen. Markkinatutkijat ovat jakaneet kansaa jo vuosia erilaisiin kuluttajatyyppeihin elämäntapoja kartoittamalla. Elämäntavat eivät kuitenkaan kuvaa pelkästään kulutustottumuksia vaan taustalla vaikuttaa usein myös arvovalintoja sekä pysyviä tekijöitä, kuten ikä tai ammatti. Elämäntapateesiin usein liitetään ajatus siitä, että kulutuksen avulla ihmiset välittävät viestejä toisilleen. Kun kulutus tulkitaan kommunikaatioksi sitä on myös kuvattu kielelliseksi järjestelmäksi.

Esimerkiksi vaatteet toimivat usein sosiaalisen kategorian symbolina. Vaatteilla on myös merkitystä siirtymäriiteissä, joissa yksilö siirtyy kategoriasta toiseen. Esimerkiksi suomalainen ylioppilaslakki on siirtymäriitin ilmiselvä symboli, samoin armeijan varusteiden pukeminen ja niiden vaihtaminen kotiutuessa siviilivaatteisiin. Ihmisten välistä etäisyyttä voidaan myös lisätä pukeutumisella: suomalaismies etääntyy pukeutumalla muodollisesti, musliminainen käyttää siihen huntua. Pukeutumisen avulla voidaan myös ottaa kantaa muutokseen: esimerkiksi Ranskan vallankumouksen kannattajat sonnustautuivat suoriin housuihin, aatelismieliset polvihousuihin.

Lukuisista merkityksistä huolimatta vaatetusta tai muita kulutuksen muotoja ei kuitenkaan tulisi verrata järjestelmänä kieleen. Metafora on Grant McCrackenin mielestä epäuskottava neljästä eri syystä. Ensinnäkin pukeutuminen on suljettu järjestelmä. Pukeutumisen merkitykset ovat kiinteät eikä osia voi kielen tavoin yhdistellä uusien merkitysten luomikseksi. Pukeutuminen on siis koodina konservatiivinen.

Materiaalinen kulttuuri käyttää kommunikoinnin välineenä kieltä huomaattomampia ja vähätteleviä keinoja. Viestien tulkinta on usein alitajuista. Tämä tiedostamattomuus antaa pukeutumiselle kuitenkin useita etuja kieleen verrattuna: pukeutumisen avulla voi välittää uskomuksia ja oletuksia, jotka julkilausuttuina aiheuttaisivat ristiriitoja. Erityisesti silloin kun viesti on poliittinen ja pitää sisällään arvoeron, voi aineellisen kulttuurin avulla ilmaista asian lempeästi. Esimerkiksi Lapin savotoilla 1920-luvulla suojeluskuntalaiset käyttivät Hanna Snellmanin mukaan pussihousuja ja pitkävartisia nahkasaappaita, kommunistit suoria housuja ja paulakenkiä.

Kolmanneksi aineellinen kulttuuri ja kieli eroavat myös suhteellisen universaaliutensa osalta. Samalla kielialueella esiintyy suuria eroja pukeutumiskoodissa, ja eri ikä- ja sosiaaliryhmät tulkitsevat pukeutumista eri tavoin saavuttamatta yhteisymmärrystä. Neljäntenä heikkoutena kieleen verrattuna McCracken korostaa pukeutumisen rajoittuneisuutta vain tiettyihin viesteihin. Pukeutumisen avulla ei voi käydä dialogia, kertoa tapahtumista yksityiskohtaisesti saati ilmaista ironiaa, metaforaa tai toivoa. Pukeutuminen on ilmaisukeinona äärettömän rajallinen, mutta sillä on toisaalta muutamia semioottisia etuja, jotka tekevät siitä tiettyyn itseilmaisuun kieltä sopivamman.

Vaikka yksilön voi hyvin ajatella pukeutuessaan antavansa juuri tietyn viestin itsestään, se hyvin harvoin välittyy eteenpäin. Niinkin ilmeisellä esineellä kuin vihkisormuksella on kantajalleen aivan eri merkitys kuin satunnaiselle vastaantulijalle. Ulkonäön perusteella tehty arviointi ihmisestä on hyvin yleistävä ja arvaileva, eikä se vastaa arvioidun omia tulkintoja itsestään. Kulutusta ei pidäkään oikopäätä nähdä yksilön tai ryhmän yritykseksi ilmaista valittua elämäntapaansa muille. Kommunikaatioparadigmaa ei voi oikein sovittaa jälkikäteen kulutukseen - tällöin oletetun viestin takaa etsitään lähettäjän olettettuja aikomuksia. Kulutus nähdään sitten automaattisesti yrityksenä omaksua tietty elämäntapa tai luoda identiteetti, vaikka oletukselle olisi hyvin vähän muita perusteita.

3. Kulttuuri kontrolloi kulutusta

Antropologi Grant McCracken on tutkinut kulutuksen sisäisiä suhteita ja perehtynyt muun muassa siihen, kuinka kulttuuri rajoittaa tai yllyttää kulutusta. McCrackenin keskeiset termit ovat Diderotin kokonaisuus ja Diderotin vaikutus. Denis Diderot (1713-1784) oli ranskalainen valistusfilosofi, joka pohdiskeli kiinnostavasti myös kulutuksen vaaroja.

Eräässä esseessään filosofi Diderot on masentunut työhuoneensa menetettyä entisen luonteensa. Kaoottisesta, iloisesta ja ahtaasta huoneesta oli tullut elegantti, järjestetty ja hieman iloton. Tämä muutos oli tapahtunut asteittain ja saanut alkunsa siitä, kun filosofi sai ystävältään lahjaksi ylellisen aamutakin, jolloin vanha, mukava ja nukkavieru takki sai väistyä. Tämä osoittautui aluksi ahdistavalle prosessille. Viikon parin päästä Diderot oli alkanut tuumata, että kirjoituspöytä ei ollut ajanmukainen ja hankki uuden. Seuraavaksi tapetti paljastui kuluneeksi ja uusi täytyi etsiä. Asteittain koko työhuone, tuolit, puupiirrokset, kirjahylly ja kello arvioitiin uudelleen ja korvattiin uusilla esineillä.

McCracken on tulkinnut Diderotin kertomusta pidemmälle. Hänen mukaansa yksittäiset kulutustavarat muodostavat suurempia kokonaisuuksia, jotka ovat harmonisessa suhteessa toisiinsa. Niin markkinoijat, suunnittelijat kuin kuluttajatkin tunnistavat tällaisia tuoteperheitä, mutta ne eivät ole yhteiskuntatieteilijöitä saati historioitsijoita juurikaan kiinnostaneet.

Miksi tietyt esineet sitten kuuluvat yhteen? Ensinnäkin esineillä voi olla samoja kulttuurisia merkityksiä, jotka periytyvät niiden suhteesta muihin saman ryhmän esineisiin. Esimerkiksi Rolex-kellon suhde muihin kelloihin nähdään samana kuin Rolexin omistajan suhde muihin ihmisiin. Vastaavasti muista tuoteryhmistä löytyy omat Rolexinsa ja siksi esimerkiksi BMW-auton ja Rolex-kellon uskotaan kuuluvan yhteen.

Toisaalta myös tapa, jolla merkitykset liitetään esineisiin, voi yhdistää niitä. Esimerkiksi mainostajat luovat lukemattomia mielikuvamaailmoja, joissa hyvinkin erilaiset tuotteet liittyvät toisiinsa. Myös innovatiiviset ryhmät tai alakulttuurit voivat kulutustottumuksillaan yhdistää tietyt tuotteet toisiinsa. Lapin tukkijätkillä oli 1910-luvulla muodissa erittäin leveälieriset hatut ja värikkäät kaulahuivit, hurjan silkit. Molemmista tuli tukkilaisen symboleja - ne kuuluivat yhteen.

Kulutustavarathan sopivat huonosti kommunikaatioon, joten usein tarvittavan vaikutelman aikaansaamiseksi käytetään useita erilaisia tuotteita. Esineiden täytyy merkitä samaa asiaa, jotta ne voisivat merkitä mitään. Kulutustuotteiden kommunikaation luonne siis toimii myös tekijänä, joka pakottaa esineitä kuulumaan yhteen. Tietyt tavarat kuuluvat ylipäätään yhteen, koska niiden symboliset ominaisuudet lähentävät niitä.

McCracken nimittää näitä esineryhmiä Diderotin kokonaisuuksiksi. Diderotin vaikutus on puolestaan voima, joka saa yksilön ylläpitämään kulttuurista ykseyttä kulutustavaroissaan. Useimmiten Diderotin vaikutus suojelee ihmisiä esineiltä, jotka sotkisivat heidän kulttuurisen maailmansa. Kun ihmisellä on tutut esineet ympärillään, hän tuntee varmuutta itsestään ja tulevaisuudestaan. Diderotin vaikutus suojelee meitä Troijan hevosilta, jotka voivat muuttaa merkitysmaailmaamme. Kun kätkin kummitädiltä ylioppilaslahjaksi saamani kammottavan posliinitontun komeroon, Diderotin vaikutus selvästi suojeli minua. Diderotin kokonaisuudet voivat ostoksilla vaimentaa myös liikemiesten seireenilaulun.

Filosofin kirjoittamassa esseessä vaikutus kuitenkin toimi radikaalissa muodossaan: uusi esine, aamutakki, alkoi muuttaa ihmisen merkitysmaailmaa. Uusi esine vaatii toisia, jotka sopivat sen kanssa yhteen. Vaikutus voi kääntyä tällä tavalla päälaelleen esimerkiksi impulssiostosten yhteydessä. McCrackenin mukaan kulutustottumuksissa käänteentekevät ostokset voivat johtua markkinoinnista, tuotekehittelystä tai designista. Itse asiassa liike-elämä pyrkii jatkuvasti siihen, että ihmiset poikkeaisivat totutusta kulutuksestaan, koska tällöin paine kasvaa myös muiden tuotteiden korvaamiseen uusilla. Käänteentekeviä ostoksia tehdään eniten elämäntilanteen muuttuessa, mutta lahjat pitävät sisällään suurimman uhkan. Usein lahjoja jopa annetaan siinä ajatuksessa, että lahjan vaikutuksesta saaja muuttaisi käyttäytymistään lahjoittajan haluamaan suuntaan. Lahja määrittää siis tulevien kulutustottumusten standardeja.

Diderotin vaikutus voi toimia säilyttävän ja radikaalin lisäksi myös kolmannella tavalla. Jotkut ihmiset aivan tarkoituksellisesti etsivät esineitä, jotka rikkoisivat vallitsevia Diderotin kokonaisuuksia. Ostokset ovat heille kokemuksia, joiden kautta ihminen muuttaa tilapäisesti itseään. He toivovat uusien ostosten avulla löytävänsä itsensä kokonaan uudelleen. Ostamisesta on tullut tietoista identiteetin rakentamista.

Diderotin vaikutus voi toimia myös asteittain etenevänä muutoksena, joka nostaa kulutusmenoja tasaisesti. Uudet ostokset tehdään aina valikoiman kalleimmasta päästä, jolloin samansuuntainen kulutus toistuu Diderotin vaikutuksen mukaisesti myös seuraavilla kerroilla. Esimerkiksi uusi auto on useimmiten vanhaa kalliimpi, vaikka halvemmallakin tultaisiin toimeen. Tietysti tämä edellyttää myös ansiotason jatkuvaa nousua. Kuluttaja ei silti usein tule sen tyytyväisemmäksi tavaroistaan, koska asteittain edetessään Diderotin vaikutus pakottaa hankkimaan kalliimpia tuotteita, jotka eivät taas sovi edellisten kanssa yhteen.

4. Kulutuksen historian käännekohtia

Kulutusyhteiskunnan syntyä on sijoitettu vaihtelevasti eri vuosisadoille. Tutkijat ovat halunneet ajoittaa "kulutuksen vallankumouksen", vaikka massakulutukseen perustuva yhteiskunta kehittyi hitaasti eikä suinkaan yksisuuntaisesti. Kuitenkin kulutuksen merkitys on joinain aikoina muuttunut aiempaa enemmän ja tietyllä tapaa kulutusyhteiskunnan voi väittää rakentuneen vaiheittain.

Ensimmäinen kulutusbuumi Euroopassa ajoitetaan 1500-luvun loppupuolen Englantiin. Elisabet I aikana aateliset alkoivat tuhlata ennennäkemättömällä tavalla, mikä muutti dramaattisesti tuotevalikoimia ja kulutustottumuksia. Aateliset rakennuttivat ja sisustivat maaseutukartanonsa uuteen uskoon ja samalla hankkivat ylellisiä kaupunkiasuntoja Lontoosta. Vieraiden kestitseminen paisui ylellisyyksiin ja pukeutumiseen kiinnitettiin uudella tavalla huomiota.

Tuhlailun taustalla oli pitkälti kuningattaren ylellinen elämäntapa, joka tuli mahdolliseksi kasvavien tulojen myötä. Jo Italian renessanssiruhtinaat olivat käyttäneet menoja hallituspolitiikan välineenä, mutta Elisabet I vei tuhlauksen ja aarrekammioiden esittelyn uusiin mittasuhteisiin: kuninkaallinen symboliikka tuli tavaksi hallita kansaa. Kuningatar onnistui taivuttelemaan aateliston seremonioiden maksumiehiksi ja kuluttamaan kruunun kunniaksi. Vallan keskittymisen takia aatelismiesten täytyi tulla Lontooseen saadakseen huomiota ja osallistuakseen hovielämään. Myös yhteiskunnallinen kilpailu kiihdytti aateliston menoja uusiin mittasuhteisiin. Lontoossa aatelismies oli vain yksi muiden joukossa, jolloin kunnian, yhteiskunnallisen statuksen ja uskollisuuden osoittamiseen täytyi käyttää enemmän varoja.

Aatelisperhe oli aiemmin keskittynyt suvun arvovallan pönkittämiseen: aateliset kunnioittivat esi-isiään ostamalla uusia sukukalleuksia ja nämä esineet vaativat taas seuraavien sukupolvien kunnioitusta. Kuluttamiseen osallistuivat myös menneet sukupolvet ja tavaroiden tarkoitus oli siirtää suvun statusta eteenpäin. Hankittujen sukukalleuksien arvon täytyi ajan myötä nousta - patinaa arvostettiin, uusi oli nousukasmaista. Muotokuvien maalauttamista pidettiin erityisen tärkeänä.

Aatelismiesten sosiaalinen kilpailu Lontoossa muutti kulutustottumuksia. Aiemmin aatelisto asui piirikunnassaan ja heidän kauttaan kulkevat verot palautuivat aatelisperheen kulutuskysyntänä takaisin, mutta nyt rahat kulutettiin pääkaupungissa, usein ulkomaiseen ylellisyyteen. Aateliston ja rahvaan välillä elämäntavat erosivat keskiajalla määrässä, mutta kulutuksen laatukin alkoi 1500-luvulla muuttua. Kun yläluokan tavaramaailma erkaantui kansasta, kasvoivat myös yhteiskunnalliset erot ja ajatusmaailmat erilleen. Vaikka aateliston muotia jäljiteltiin, siihen suhtauduttiin aiempaa epäilevämmin. Tuhlauksen takia aateliston täytyi vähentää sukukultin ja paikallisen vieraanvaraisuuden vaalimista. Aatelisto kulutti nyt yksilönä, ei enää sukuna.

Toinen kulutuksen kasvukausi osuu Euroopassa 1700-luvulle. Muutos tapahtui usealla eri tasolla, kun kulutustavaroiden valikoima laajeni muun muassa huonekaluihin, posliiniin, peileihin, puutarhoihin ja kankaisiin. Tavaroita ostettiin useammin kuin ennen, ostajakunta laajeni ja maku vaihteli totuttua enemmän. Joidenkin tutkijoiden mukaan kulutusyhteiskunta syntyikin juuri 1700-luvulla.

Jälleen Grant McCracken katsoo muutoksen alkaneen Englannin sääty-yhteiskunnasta. Kulutustavarat toimivat statuskilpailun välineinä ja muutoksessa oli paljon samaa kuin 1500-luvun lopun aatelistossa. Kuitenkin uutta oli markkinoiden räjähdysmäinen laajentuminen uusiin paikkoihin ja aikoihin, laajemmat tuotevalikoimat ja useampien kansanryhmien osallistuminen. Yhteiskuntaluokat, jotka aiemmin olivat tyytyneet katselemaan aateliston kulutusta, pääsivät nyt mukaan.

Vasta 1700-luvulla tuotteita alettiin markkinoida yläluokalle muotilehtien, kuvien ja mallinukkejen avulla. Estetiikka ja tyylivalinnat alkoivat samalla vaikuttaa käytännöllisyyttä enemmän, mikä heijastaa muutosta myös statuksen käsitteessä. Aiemmin patina tarkoitti statusta, mutta 1700-luvulla arvostettiin jo muodikkuutta paitsi vaatteissa myös sisustuksessa ja astiastoissa. On arveltu, että kulutusta alettiin tässä vaiheessa käyttää yksilöllisen identiteetin rakentamiseen. Muodin muuttuminen takasi sen, että uusia tavaroita täytyi säännöllisesti hankkia ja asiakkaiden piti olla perillä muodin virtauksista. Kuluttaminen vaati ihmisiltä enemmän taitoa.

McCrackenin mukaan 1800-luvulla ei nähty enää uutta kulutusbuumia. Kuluttamisesta oli jo tullut yhteiskunnallinen voimatekijä ja sen muutos oli jatkuvaa. Kuitenkin useilla 1800-luvun uutuuksilla oli merkitystä nykypäivän kannalta. Tavarataloa voi pitää tärkeimpänä innovaationa, jonka kehitys kytkeytyy ensimmäisiin maailmannäyttelyihin. Tavoitteena oli luoda ostoksille uusi ympäristö, jossa asiakkaalle esiteltäisiin tuotteita ilman velvollisuutta ostaa. Hintoja ei saanut tavarataloissa enää tinkiä, mutta toisaalta kulutusluottoa myönnettiin avokätisesti.

Tavaratalo heijasteli porvariston ihanteita. Vaatteiden ja huonekalujen kunniallisuuteen ja varmuuteen kiinnitettiin erityistä huomiota. Tavaratalojen myyntiluetteloista tuli ohjenuoria, jotka välittivät säädynmukaisen pukeutumisen, sisustuksen ja vapaa-ajan ohjeita. Kulutus ja yhteiskunnallinen muutos alkoivat 1800-luvulla vaikuttaa toisiinsa ja loivat oman, itseään ruokkivan dynamiikkansa.

Kuluttajatottumukset muuttuivat ja niitä syntyi lisää. Patinaan perustuva kulutus säilyi vielä 1800-luvulle saakka. Kulutustavaroilla tavoiteltiin statuksen ohella muitakin merkityksiä ja kilpailevia tyylejä etsittiin niin taidesuuntauksista kuin alkuperäiskansoiltakin. Usein teollisuuspääomalla rikastuneet dandyt kyseenalaistivat sekä porvarillisen että aristokraattisen kulutuksen mauttomana ja halusivat edustaa tyylin aristokratiaa. Toisaalta kulutukseen voitiin liittää myös laajempia yhteiskunnallisia tavoitteita ja varsinkin taloustavaroiden avulla pyrittiin demokratisoimaan yhteiskuntaa. Tässä vaiheessa löydettiin kuluttajina myös naiset.

Kulutustavarat ovat kiinnostaneet toki niitäkin ryhmiä, joilla ei ole ollut niihin varaa. Niukempi omaisuus lisäsi yksittäisten esineiden merkitystä yksilölle ja esimerkiksi 1800-luvun alaluokalle olivat vaatteet erityisen tärkeitä. Lapin tukkijätkät saattoivat käyttää lopputilinsä hyvinkin näyttäviin tarkoituksiin. Kulutuksen rakenteeseen vaikuttavat toki monet muutkin tekijät kuin tulot, ja sosiaalinen nousu tai lasku tuntuu aluksi usein kulutuksen määrässä, ei laadussa. Uusia kulutustottumuksia kehittyy kaikissa yhteiskuntaluokissa; farkkuja pidetään parhaana esimerkkinä kulutustavaroista, joiden käyttö on levinnyt alaluokilta ylöspäin.

5. Kulutus ja historiantutkimus

Kulutuksen tutkimus ei juurikaan ole kiinnostanut historiantutkijoita, varsinkaan Suomessa. Historiallisista lähteistä on jokseenkin vaikeaa selvittää sellaisia kysymyksiä kulutuksen merkityksestä, jotka kiinnostaisivat yhteiskuntatieteilijöitä. Nykypäivää tutkittaessa voidaan työlle asettaa tieteellisiä reunaehtoja, joiden täyttyminen tuottaa historioitsijalle ylipääsemättömiä vaikeuksia. Esimerkiksi antropologi Miller edellyttää työskentelyä tutkimuskohteen lähellä, ihmisten arvi-oi-mista vain tekojen eikä sanojen perusteella, pitkäaikaista sitoutumista kenttätöihin ja kokonaisvaltaista analyysia, joka huomioi ihmisen koko maailmankäsityksen. Historioitsija voi täyttää jokseenkin mutkattomasti vain ehdon kokonaisvaltaisesta analyysista, mutta jos hän ei saisi arvioida ihmisten esittämiä mielipiteitä, menettäisi tutkimus valtavasti syvyyttään.

Historiallista kulutusta tutkinut Paul Glennie varoittaakin aivan toisenlaisista uhkista. Hänen mukaansa kulutuksen historiaa tutkittaessa pitäisi erityisesti välttää mustavalkoisia kysymyksenasetteluja. Kulutuskulttuuria ei pitäisi tutkia erikseen aineellisista ja asenteellisista lähtökohdista eikä kuluttajan identiteettiä jakaa yksityiseen eli kulttuuriseen ja julkiseen eli yhteiskunnalliseen sfääriin. Kulutustottumusten analysoiminen kysyntää ja tarjontaa vertailemalla johtaa myös helposti epäoleellisuuksiin, Glennie neuvoo.

Monet kulutuksen teemat vaikuttavat varsin universaaleilta, mutta täytyy kuitenkin muistaa paikallisten variaatioiden runsaus. Aivan kuten tuottajat, jälleenmyyjät ja kuluttajat vaihtuvat alueittain ja ajoittain, myös kuluttamisen merkitykset muutuvat. Kulutuskulttuureja pitäisi tutkia erilaisissa taloudellisissa, poliittisissa ja kulttuurissa ympäristöissä, myös Suomessa.

Paul Glennie myös varoittaa kulutuksen irrottamisesta liiaksi kontekstistaan. Kulutus kuitenkin on vain yksi osa kulttuuria, johon vaikuttavat myös taloudelliset, poliittiset ja yhteiskunnalliset tekijät. Kulutusta täytyisi peilata identiteetin muihin osa-alueisiin kuten maanomistukseen, perhetaustaan, yhteisöön ja tapoihin, puoluekantaan, uskontoon ja kansallisuuteen.

Varsinkin edellisen luvun Kulutuksen historian käännekohtia valossa kulutus kuulostaa hyvin länsimaiselta ilmiöltä. Tämä on tutkimusten puutteessa täysin uskon asia. Kiinalaisten historiateosten valossa näyttäisi nimittäin siltä, että itämainen kulutuskulttuuri kukoisti viimeistään 1600-luvulla. Aasialaisten suhde aineelliseen kulttuuriin, markkinoihin ja yhteiskunnalliseen statukseen on varmasti eronnut eurooppalaisista, mitä sietäisi myös tutkia.

Kulutuksen tutkimuksessa piilee muitakin metodisia uhkia. Kulutustavaroiden aineellisia ja kulttuurisia ominaisuuksia ei saisi erottaa toisistaan. Kulutuksen tutkijat ovat kritisoineet toistuvasti sitä, että kulutus nähdään passiivisena toimintana, tuotannon seurauksena, jolloin hyödykkeiden kulttuuriset ominaisuudet unohtuvat. Kuitenkin vaarana on nyt jo myös toinen ääripää, joka unohtaa, että esineen fyysisillä ominaisuuksillakin on väliä. Esineiden ominaisuudet myös vaihtelevat yllättävän paljon samankaltaistenkin tavaroiden välillä, mikä vaikuttaa esimerkiksi niiden markkinoitavuuteen.

Suomen aineellista kulttuuria on tutkittu pääasiassa perukirjojen avulla. Perukirjat antavat jonkinlaisen kuvan siitä, miten kulutustottumukset erosivat eri yhteis-kunta-ryhmissä. Ongelmana niissä tosin on, että ne sisältävät harvoin elintarvikkeita eivätkä edusta koko väestöä: perukirjat tehtiin etupäässä hyvätuloisista ja luonnollisesti vanhoista ihmisistä. Lisäksi perukirjan perusteella voi vain arvailla kulutuksen vuosittaista tasoa, vaikka ihmiselämän lopullinen tavarapaljous selviää. Toisaalta niiden etuna on se, että perukirjaan piti merkitä koko omaisuus: tosin 1900-luvun perukirjoissa enää kaikkea ei aina eritelty yksityiskohtaisesti.

Esittelemääni metodologiaa voisi soveltaa paikoin myös suomalaisessa historiantutkimuksessa. Esimerkiksi kansatieteessä aikanaan suositut esinetutkimukset saisivat jäntevyyttä tällaisesta teoreettisesta lähestymistavasta. Usein niissä on paneuduttu museoteknisesti vain esineen fyysisiin ominaisuuksiin ja jätetty haasteellisempi merkitysfunktio selvittämättä.

Pelkät perukirjat eivät kuitenkaan kerro yhdestä tavarasta kaikkea, vaikka tilastomenetelmillä esineiden aluellinen ja yhteiskunnallinen leviäminen selviääkin. Lisäksi tarvitaan muuta materiaalia, esimerkiksi kirjeitä, muistitietoa, valokuvia, sanomalehtikirjoituksia ja mainoksia. Museoiden kokoelmista itse esineitä tarkkailemalla saa myös yllättävän paljon selville: esimerkiksi esineen koristelu kertoo paljon sen arvokkuudesta. Ylipäätään aineellista lähdeaineistoa tulisi käyttää runsaammin myös historiantutkimuksessa - nykyään tutkimus painottaa täysin kirjallisia tuotteita.

Lähteet

Russell W. Belk, "Studies in the New Consumer Behaviour." Acknowledging Consumption. Routledge. London 1995, s. 58-95.

Colin Campbell, "The Sociology of Consumption." Acknowledging Consumption. Routledge. London 1995, s. 96-126.

Ben Fine, "From Political Economy to Consumption." Acknowledging Consumption. Routledge. London 1995, s. 127-163.

Paul Glennie, "Consumption within Historical Studies." Acknowledging Consumption. Routledge. London 1995, s. 164-203.

Stuart Hall, Identiteetti. Vastapaino. Tampere 1999.

Grant McCracken, Culture and consumption. New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Indiana University. Indianapolis 1988.

Daniel Miller, Capitalism: An Ethnographic Approach. Berg. Oxford 1997.

Daniel Miller, "Consumption as the Vanguard of History." Acknowledging Consumption. Routledge. London 1995, s. 1-57.

Daniel Miller, Material Culture and Mass Consumption. Basil Blackwell. Oxford 1987.

Hanna Snellman, Tukkilaisen tulo ja lähtö. Kansatieteellinen tutkimus Kemijoen metsä- ja uittotyöstä. Pohjoinen. Jyväskylä 1996.